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日本的口腔品类市场的确与中国、与欧美国家大不相同，严格意义上说，日本的口腔领域市场相当于一个小化妆品类市场，而不是将它当成一个大众日化来经营的。日本的口腔产品大多给人感觉一种高颜值的精致感觉，给人非常好的印象，功效价值也非常明确。日本的口腔产品和整个日本的化妆品领域一样，充满着时尚与小资，充满着生活品味，我们充分地感受到它也是美丽美好生活的一个部分。这样的口腔行业现状，也给了我们全新的认知和体会。
1、狮王、SUNSTAR和花王三分天下
日本牙膏市场国际大牌很少，而是以本土品牌为主导，这是非常不可思议的。在环球，高露洁、舒适达、欧乐碧都牢牢占据着市场的主导，就算不是前三甲，也在对应的市场会拥有领先的市场份额，而在日本，可以说几乎看不到这三个品牌，大部分渠道几乎没有这三个品牌的分销，这难道是贸易保护主义？显然不是，这难道是日本的民族品牌情节？我觉得有一些道理，但是民族情结不可能将这三大类品牌排斥在外。笔者整体回顾了一下日本口腔市场现状，有三个特点，一个是做得像化妆品，一个是高价位高价值，一个是功效，都属于医药部外品，有明显的实际效应。这三个特点对于国际三大巨头的普通口腔运作思路来说，是很难有生存空间的，所以日本口腔领域的狮王、SUNSTAR和花王牢牢打造了一个高颜值、高价值和高品质的口腔生态圈，让传统品牌隔离在外，从而形成了日本本土口腔品牌的强大竞争壁垒。
其实，这一点在中国市场也有类似的情形。随着云南白药的崛起，佳洁士在走向低端没落路线。随着口腔产品的创新价值，各种高颜值、高价值、高品味的口腔产品不断崛起。未来，中国的口腔领域应该也会有新的消费认知和业态属性形成，那么，这也将是价值创新品牌的大未来。从这样看来，以价值创新的社交属性产品，以年轻时尚色彩为主导的牙膏的确是潜力无穷。
2、专注于美白、口气清新、去渍、辅销品、医药部外品抗敏消炎
日本的口腔产品中，牙膏销售区会自然分类，每一个渠道都会在不同的类别区立一个突出的小牌子，表明这一区域产品的特点。日本市场产品在超市和药妆店的牙膏显然分成上面五类，美白是很大的品类，但是每一个牙膏都标明美白是它的基本属性，也就是美白人人有。
口气清新是典型的第二大重点产品，由此可见日本消费者对于口臭等口腔异味也是非常排斥的。为了强化美白的效果，针对功效型美白去渍等产品，日本渠道上明显又分了一类。
日本的牙膏辅销品特别多，比如漱口水是重点辅销品类，牙线、口喷、白牙贴等，形式多种多样，满足各种个性化需求。在渠道中，还有一个医药 ....

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