2023年被认为是中国企业大规模出海，开启波澜壮阔全球化进程的元年。在下行周期、存量经济和产能过饱和时代，国内市场“遍地红海”现状和“疯狂内卷”态势在可遇见的未来都难以出现根本性扭转，“不出海就出局”对于很多中国企业（特别是非头部企业）而言已成残酷且不争的事实。

浪潮席卷之时最容易“上头”，我们时常听到看到媒体、机构和专家学者谈论海外市场水大鱼大，但正略咨询作为有丰富的企业国际化咨询经验和案例积累的专业机构，也会时常负责任地提醒各位出海新水手和国际化资深玩家要更加理性客观地看待海外市场和国际化经营，帮助企业做出更加冷静周全的战略决策和行动方案。

因为我们看到更多的是水大鱼大海面之上的风高浪急甚至惊涛骇浪，这一方面是因为海外业务与国内业务相比，其复杂程度、困难挑战和蕴含风险不可同日而语，另一方面是长期以来在地缘政治博弈和底层价值观冲突的双重挑战下，中国企业在海外面临的综合风险、经营压力和不平等待遇远高于他国企业。

我们基于过往企业国际化咨询项目经验和研究成果，总结并发布“十五五”期间关于中国出海企业国际化发展的八项趋势洞察，以及一份包含3个维度、22个方面、超过100个问题的企业国际化战略思考和行动复盘问题清单，希望对中国出海企业的决策者和管理者有所帮助或启发。

一、中国产业出海和企业国际化趋势洞察

01 全球和重点区域市场布局

中国企业的全球化进程和国际化程度升档提速，势头强劲，特别是在东南亚、中东和拉美等地区。这些区域因其市场潜力、成本优势和政策支持，成为中国制造业出海的首选目的地。例如，比亚迪在今年3月宣布对巴西生产基地的投资额翻一番至55亿雷亚尔。此外，即便受到脱钩断链政策影响，欧美成熟市场因规模大、毛利高、意义重，很多头部企业在逐步扩大影响力或仍做择机进入打算。例如，比亚迪、宁德时代等诸多电动车和动力电池头部企业纷纷选择在匈牙利投资建厂。

02 国际化和属地化经营策略

中国企业在海外不同区域和国别市场普遍采取灵活多样的属地化经营策略，以适应不同市场的需求和挑战。一方面，企业通过深入了解当地市场，制定符合当地文化和消费习惯的商业模式和产品策略，同时在供应链、产品研发、市场营销等方面实现本地化，以提高竞争力。以拼多多Temu为例，其在美国市场的快速扩张采用了半托管模式，为商家提供更大的自主性和灵活性，快速响应市场变化和客户需求。另一方面，很多有实力的头部企业在海外绿地投资和并购并举，在主要区域和国别市场进行布局卡位。例如，比亚迪于今年7月宣布在土耳其投资10亿美元新建汽车工厂及研发中心，又于8月宣布将收购欧洲经销商Hedin Mobility Group。

03 市场拓展和品牌营销

中国出海企业对海外品牌建设和精准营销的重视度大幅提升。很多消费者业务企业会基于销售情况和对目标消费者需求偏好的调研结果，制定符合当地市场的产品研发和品牌沟通策略。例如，小米通过全球营销活动传播其“让每个人都能享受科技的乐趣”的品牌理念，同时推广中国文化，成功提升品牌国际影响力；石头科技在北美推出多价位段扫地机器人，同时线上线下渠道两手抓，与亚马逊、HomeDepot等渠道合作，而在营销推广方面，以社交媒体科技博主KOL内容营销为主，以电视广告投放为辅，在北美市场实现了市占率大幅提升，出货量已跃居全球第一。

04 科技创新和数字化转型

一方面，越来越多的中国出海企业将科技创新和研发中心布局视作全球竞争和吸引投资的关键。例如，美的已在10个国家设立了17个海外研发中心，蔚来于10月初宣布将在阿联酋阿布扎比建立先进技术研发中心。另一方面，有更大商业抱负的企业寄希望通过科技创新和数字化技术，向高端化、智能化、绿色化转型，提升产品和服务竞争力。一些传统行业的出海企业正在构建适合全球 ....

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