在全球贸易局势复杂多变的大背景下，不少中国制造企业为规避关税等负面影响，纷纷选择在美国建厂布局。然而，企业在美国的生产转移并非一帆风顺，如何在陌生的美国市场站稳脚跟，树立良好的品牌形象，是中国企业亟待解决的问题。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人杨伯宁认为，品牌管理与传播绝非可有可无的“面子工程”，而是关乎企业在美生存与发展的核心要素。从企业初创阶段就应提升到战略高度去思考，并非要“海量预算”才能推进。中国企业在美国发展，需摒弃国内一些“习以为常”的做法，结合美国国情，制定科学合理的品牌管理战略。

在美品牌建设有哪些误区？如何解决？今天，走出去智库（CGGT）刊发杨伯宁的文章，供关注海外品牌建设的读者参考。

要点

1、企业的品牌建立、管理和传播，本质上是为企业在利益相关方中建立信任、延续信任和保护信任。

2、品牌管理不限于媒体沟通，在美国的联邦或州政府中，负责国家安全、外国投资、进出口管制、地方经济发展、劳工、环境等部门，以及行业商会、行业工会、社区组织和关注企业相关不同议题的非政府组织、智库和意见领袖，都可能对企业品牌产生影响。

3、中美企业文化、价值观、上下级关系、同事之间关系与国内有很大不同。成为中国在美公司的雇员，无论是管理层还是操作工，都会带有之前工作的痕迹和习惯，中美双方人员需要包容、开放，努力相互适应，此时沟通至关重要。

正文

特朗普挑起的美国与其贸易伙伴的关税之争仍在持续，中美之间的贸易战短期内似乎也没完全明朗的趋势，全球自由贸易成为这场贸易战的连带牺牲品。在这样的大环境下，不少以美国为主要出口目的地（客户）的中国制造型企业，开始加紧在美国的布局 —— 建立生产基地，将原本在国内生产的部分或很大一部分转移至美国，以规避关税等贸易政策带来的负面影响。

随着生产转移到美国，中国公司不可避免地会面临生产制造等具体业务之外的诸多挑战，中国公司在美国的品牌管理和传播就是其中之一。

“鸵鸟政策” 绝非长久之计，中国公司必须理性地结合自身业务，制定符合美国国情的品牌管理战略及具体落地方案。

一、品牌管理的重要性及误区

在讨论中国企业在美建厂如何制定品牌管理和传播战略之前，有一个问题备受企业，特别是中小企业、初创企业关注：企业规模小、刚刚建立，还在为生存、打开市场而努力，营业额也不大，有必要关注品牌管理吗？需要准备多少预算？

答案是，企业品牌从发展起始阶段就应提升到战略高度去思考。企业的品牌管理与传播，关键在于企业管理者的意识和理念，企业品牌管理并不等同于 “海量预算”。

还需注意的是，企业常常将品牌传播与市场推广传播混为一谈。品牌管理与传播旨在帮助企业打造信任度，信任对企业发展至关重要。

比如，一家中国企业在美国设厂，雇佣 30 名当地员工，并配有 3 名中国管理层，员工与管理层的沟通远不止能讲英语这么简单。组织一次 “学做一个中国菜” 或 “学做一个美国菜” 的活动，既能助力建立信任，促进跨文化沟通，成本又低，这其实就是品牌沟通中的“员工沟通”或“雇主品牌建设”。

再如，新建立研发和生产的中国企业，鼓励员工参与当地社区的街区聚会、节日庆典（如圣诞、万圣节、春节等），包括节日装饰比拼、募集礼物或食品分享；开展户外运动和健身活动，促进邻里交流；参与社区义工和慈善活动，如一起清洁街道、社区园艺、募款或帮助有需要的家庭，这些都能潜移默化地帮助企业赢得信任。

当然，企业高官、发言人在行业、商业的一些渠道和场合，发表对所在行业现状、未来发展、本企业创新管理等方面的见解，也是建立企业信任度的有效途径。

企业的品牌建设、管理是一个持续的过程。很多中国企业由于种种原因，在发展之初并不重视品牌建设。然而，中国企业现在在海外发展时仍沿用国内的做法，迟早会面临挑战，影响企业的整体发展，尤其是在媒体发达、利益相关方复杂、法律法规繁多、社区影响力重要的美国，中国企业从一开始就应将企业品牌建立、管理、传播等纳入企业发展战略。

中国企业必须摒弃一些在国内 “习以为常” 或 “通用” 的做法：

其一，“舆情洁癖”—— 要学会理性面对可能来自美国媒体、政客、非政府组织、社区的质疑与批评。

其二，“闷声发财心态” 或 “惧怕媒体”—— 美国的传播环境不会纵容企业 “无可奉告”，企业不回应，媒体依然会报道，企业反而会失去表达自己观点的机会，惧怕媒 ....

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