近年来，出海已成为中国企业国际化发展的高频热词。但在出海热潮的背后，挑战不容忽视，技术壁垒高筑、国际法规纷繁复杂、本地化运营艰难等给企业带来重重挑战，特别是品牌认知度不足更是成为出海的主要痛点。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用。那些真正走得远的中国出海企业，从第一天起就没有把品牌当成“等赚到钱再说”的附加项。

企业出海如何做好品牌？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《先做营销还是先做品牌，中国企业出海的三阶段解法》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用。

2、营销与品牌的关系更像是一场“双人舞”——营销的每一次投放都承载着品牌的语气与方向，而品牌的每一次建设也反过来提供营销所需的信任、情感与话题。

3、在到了企业出海的第三个阶段，也就是战略深化阶段，营销不再是“买流量”，而是“构建生态、塑造信任、参与国家对话”；品牌则是这场生态建设的灵魂，也是营销外化的力量。

正文

一、引言：品牌和营销绝不是不同战略阶段的二选一

在当前的全球竞争环境下，越来越多中国企业正在积极“走出去”，寻找新的客户、市场与增长空间。然而，很多企业在出海初期都会陷入一个常见误区：把营销和品牌传播置于二选一的战略选择。

我们经常听到出海初创企业，尤其是一些中小企业说：“我们现在先跑量，先投点广告把用户搞进来，品牌的事以后再说。”也有的企业在资源有限的情况下说：“品牌没啥用，先把ROI（Return on Investment）算清楚才现实。”

基于上述常见场景，笔者试着从企业整体运营的视角来分析“做营销”和“做品牌”之间的关系。

1.1 初创出海企业更要“边走边建品牌”

我们遇到不少出海的中国企业会觉得：“我们还是小公司，谈品牌太早了。等到我们有足够的用户基础和市场接受度再来做品牌吧”。但其实恰恰相反，越是资源有限、品牌越要早布局。品牌不是等有钱、有市场再建，而是像盖房子打地基一样，从第一块砖就要开始做对。原因很简单：

§ 初期投放带来的用户，只是“试试看”你值不值得留下

o 如果没有统一、专业、可信的品牌形象，这些用户就像“漏斗里流水”，来了就走；

o 你每买一个用户都要重复投放，成本永远降不下来。

§ 初期的品牌印象会决定你在海外是“价格低廉的白牌产品”还是“有明确定位的品牌产品”，原因如下：

o 国外用户对中国公司并不天然信任，尤其是一些害群之马，割完一批韭菜就走的白牌产品损害了整体中国货的形象；

o 如果没有基础的品牌故事、官网、口径规范，即使产品很好也难以建立信任。

§ 没有品牌意识的营销，最终会走向价格战。

o 初创期靠打折、补贴、促销吸引客户容易，但用户没忠诚度；

o 你的品牌没有个性、没有记忆点，客户下次就被竞争对手抢走。

1.2 为什么营销和品牌必须同步协同？五个关键理由

§ 你的投放效率，最终也取决于品牌认知度：用户熟悉你的品牌，广告点击率更高、转化率更好；品牌不清晰时，投放数据永远“疲软”。

§ 好内容既能做营销素材，也是品牌资产：每一次讲好产品背后的故事、创始人的初衷、客户成功案例，其实都是在积累品牌信任值。

§ 品牌让你的客户更愿意自发传播：用户不是为便宜推荐你，而是为“我相信这家公司”而分享你。

§ 品牌让你更容易获得媒体、合作伙伴与政策认同：尤其在欧美市场，没有品牌定位和本地化态度，媒体不会报道，合作方不会信任。

§ 长期来看，品牌是你议价力和利润率的保障：没有品牌价值，你的产品只能靠降价取胜；有品牌支撑，即使价格高，用户也愿意买单。

1.3 出海不是“卖产品”，而是“获取信任”

在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用，比如：

· 欧洲用户会查你的ESG报告、你对供应链透明度的态度；

· 美国消费者会关注你是否重视数据安全、用户隐私；

· 中东市场会在意你是否尊重当地文化、宗教等敏感点。

你不是单纯卖一个商品，而是让对方觉得你“值得相信”——这就是品牌存在的意义。所以哪怕你是一家只有5个人的出海公司，也要先回答这几个问题：

· 我的品牌名字能让人记住吗？

· 我的官网有没有统一口径？有没有讲清楚“我们是谁”？

· 如果用户今天只看到我一个页面，他们会对我留下什么印象？

这些问题，不是“等大了再想”，而是现在就要回答的“品牌启动问卷”。

1.4 品牌与营销不是“分工”，而是“合奏”

登录阅读全文 查看优投独家解读