随着近几年全球地缘政治日趋复杂，中国企业家走出去面临重重挑战，特别是在海外传播方面，跨文化差异本就难以契合当地受众，而国际话语权又被西方把控，企业形象常被“他塑”却无所作为。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，近年来中国企业在海外发展迅猛，但常因老一代企业家沿用国内思维模式而受阻，特别是-对外传播的思维要做出八大改变：

-创始人避免个人执念凌驾企业；
-接受海外负面舆论，以沟通赢回舆论；
-媒体只能影响不能控制；
-公关是战略伙伴而非“传声筒”；
-摒弃“中国总部”思维，给海外分支更多自主权；
-透明才能赢得信任；
-公关不等于广告投放；避免宏大叙事，用当地故事打动人心。

海外传播要摈弃哪些固有思维？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《海外传播：企业家必须做八大改变》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、如果把自己的梦想凌驾于企业之上，让整个品牌体系、全球传播都只是服务于实现一个人的执念，本质上是一种傲慢，也是缺乏开放视野的表现。

2、中国企业在走出去后，一定要摒弃掉 “媒体是可以控制的” 这种思维。媒体只能去影响，用扎实的事实、透明的姿态、有温度的故事打动他们，让他们基于职业标准写出真实可信的报道。

3、在欧美社会，透明往往被认为是值得尊重和信任的表现。公众与政府对一家企业能否在长期合规、可持续经营，很大程度依赖于它是否随时能拿出可验证的信息，而不是只在必要时才匆匆回应。

正文

过去十年，越来越多中国企业在全球各地落地工厂、开拓市场、投资并购。

看上去轰轰烈烈，背后却暗流涌动：很多企业在海外市场遭遇的最大麻烦，往往不是产品问题、不是成本问题，而是舆论、社区、政策的综合阻力。这些问题，根源都在于老一代中国企业家在面对海外传播和品牌打造时，仍然沿用在国内早已驾轻就熟的一套思维模式。他们在国内靠硬实力、靠迅速执行赢得市场，却在海外往往栽在最软的那一环——如何被社区、被媒体、被政策所理解与接纳。

这篇文章，就想基于过去大量中国企业在海外的经验教训，聊一聊“传统中国企业家在做海外传播时必须做出的八个改变”，希望能让更多人少交一些昂贵的学费。

一、创始人“圆梦”执念反噬你的全球品牌

很多老一代中国企业家在创业初期，往往就会立下一个“宏愿”，希望等企业做大后，“要让全世界都能吃到正宗的中国味道”，或者“要让五大洲都知道中国产品物美价廉”，还有一类：“将来中国才是全球总部，全球的分公司都要听从总部的指导” 。 这些梦想和执着，往往与他们早年的职业成长经历、家庭环境、时代背景密切相关。从外人的角度看，这些话充满了激情，也很容易在国内内部赢得掌声。它们承载了一代人白手起家的民族情怀，也反映了想在全球舞台上证明中国企业实力的雄心。

但问题也恰恰在这里，当创始人过度被这种个人圆梦的执念驱动，把它凌驾于企业理性经营之上时，就很容易为企业的全球传播埋下巨大的隐患。

首要原因就是当创始人拿自己的梦想作为企业愿景的时候，企业内部往往没有任何一个品牌负责人、市场总监或公关顾问敢于真正去提出不同的声音，因为当他们试图提出“我们在当地应该更强调社区利益，而不是民族梦想”或者“我们需要更加倾听本地团队的意见”这类观点的时候，其他高层可能会认为这样的观点是对创始人执念的一种忤逆，从而不予采纳。更不要提有一些市场由于复杂的地缘政治原因，中国企业甚至要淡化他们来自于中国的基因。第二个原因就是很多创始人的愿景在实现的过程中会走样，笔者就见过一些企业在运营过程中慢慢的把海外消费者，社区和媒体放在企业的对立面了。传播的核心是共情，是让对方觉得你与他们的生活、社区、文化、利益息息相关。可如果企业最常说的话是“我要让全世界接受中国的东西”“让全世界都知道我们中国最强”，这背后天然就带着征服者的姿态。一家企业在出海的时候如果遵从这样的指导方针，最终的结果会怎么样可想而知。第三个原因是很多企业家的宏愿本身就带有一定的意识形态倾向，在今天地缘政治高度复杂的背景下，中国企业的一举一动都会被灌输意识形态的目的，一旦这样的Message被欧美或者日本澳洲这样的市场过度解读的话，无疑对于企业开拓当地的时候是极为不利的。简而言之，没有人喜欢一个带着强烈意识形态初衷的企业来到自己的市场的。第四个原因是很多企业家认为中国的产品就是最好的，我们来到你们的市场就是来解救你们于水火之中的，让你们有机会接触到真正质优价廉的产品，但是人性的特点就是没有人喜欢一个带着傲慢的强者光环的人来到自己身边。这一点也是很多中国企业家根深蒂固的顽疾。

从传播的角度来说，创始人有梦想、内心有想证明的东西，本是自然不过、甚至值得尊敬的事。但如果把自己的梦想凌驾于企业之上，让整个品牌体系、全球传播都只是服务于实现一个人的执念，本质上其实是一种傲慢，也是一种缺乏真正开放视野的表现。毕竟，品牌不是为创始人服务的，它首先要为市场、为客户、为社区服务。如果一个企业无法在不同文化里用当地人的逻辑去讲故事，无法在必要时收起征服者的姿态去倾听、去共情，那么它在走出去时遇到的阻力，往往会远比想象中大得多。

二、根治舆情“洁癖”， ....

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