9月19日，知名户外品牌始祖鸟携手国际著名艺术家蔡国强，于喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办了名为《升龙》的艺术烟花表演。然而，由于该地区生态环境极为脆弱，此举迅速引发网友的广泛质疑与强烈不满。更令人诟病的是，始祖鸟随后发布的致歉信前后矛盾，这严重影响了其品牌形象。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、策御国际传播咨询公司创始人杨伯宁认为，“始祖鸟事件”对中国企业在出海过程中的ESG与可持续发展管理及沟通敲响了警钟。过去几年，中国出海企业遭遇的大部分“负面舆情”均与ESG和可持续发展有关----不良环境影响、社区居民利益未得到充分保障、劳工权益保护缺失、多元化理念缺位等。随着全球对环境和社会问题意识的持续提高，ESG已成为跨国经营企业的关键考量因素。

“负面舆情”出现的根本原因是什么？如何应对？今天，走出去智库（CGGT）刊发杨伯宁系列文章《“始祖鸟事件”与中企出海品牌信任度管理》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、近年来中国企业在海外“惹火上身”的事件，大多源于企业在ESG、可持续发展和企业社会责任等方面的不足。

2、即使一家公司拥有成熟的ESG战略和各项规章制度，但任何个别员工（尤其是高管）的不当言论都可能引发外界（媒体、公众甚至监管机构）的批评或行动。

3、欧盟76%的消费者表示，他们会停止从那些未能展现出对环境可持续性和符合道德劳工实践承诺的公司购买产品。

正文

虽然蔡国强和始祖鸟在喜马拉雅山燃放烟花一事过去了一段时间，本文希望能引起读者的持续的、深层次的思考----市场营销活动折射出ESG漏洞，及这些不足对企业信任度的消极影响。这些漏洞和不足极有可能对在海外运营的中国企业带来更严重的影响。

“始祖鸟事件”对中国企业在出海过程中的ESG与可持续发展管理及沟通敲响了警钟。此次在国内发生的“炸山”事件自然也引起了国际媒体的关注，《华盛顿邮报》《泰晤士报》《卫报》等主流媒体均刊登了相关报道，社交媒体上的讨论与批评更是层出不穷，中国企业的信任度遭受批评。 

这一事件让笔者联想到中国企业在海外经历的一系列与合规、ESG相关的挑战，也提醒我们，中国企业在海外运营时，其在ESG、可持续发展、企业道德和社会责任方面的做法必须经得起考验。据笔者观察，近年来中国企业在海外“惹火上身”的事件，大多源于企业在ESG、可持续发展和企业社会责任等方面的不足。

麦肯锡一份关于全球消费者支出趋势的报告显示：在全球范围内，在产品包装上印有可持续发展相关表述的品牌，其产品在五年内累计增长28%，优于未作出任何可持续发展表述的品牌（增长率20%），消费者愿意为可持续产品支付更高价格，但他们经常质疑品牌ESG表述的真实性，进而要求品牌提高透明度和问责制。由此可见，企业不仅要“讲”ESG、可持续发展和环保故事，更要“做”到实处，将可持续发展和ESG理念贯彻到公司运营的各个环节。显然，始祖鸟在此次事件中“失足”了。爱德曼信任度调查报告（2025）也指出，在发达市场，“信任”已成为消费者选择品牌的关键因素。

近年来，中国公司在全球发展迅速，从比亚迪在电动汽车市场的成功，到字节跳动凭借TikTok的全球崛起，中国企业日益成为世界各地的家喻户晓的名字。然而，随着业务扩张，这些公司也面临着海外市场和利益相关方日益严格的审视，尤其是在环境、社会和治理（ESG）方面。在高速发展的过程中，我们必须承认，尽管中国企业在某些方面实现了“弯道超车”，但在出海过程中，仍需快速并高质量地完成企业发展的“必修课”。否则，这些不足将为企业积累巨大的“负面品牌资产”和商业风险，损害企业的信任度。

笔者注意到，过去几年，中国出海企业遭遇的大部分“负面舆情”均 ....

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