中美两国围绕字节跳动旗下短视频应用TikTok的技术政治斗争还在持续发酵。在整个事件中，特朗普的态度不断改换，目前尚未对TikTok在美国的收购协议最终表态，事件再度陷入僵局。

9月24日字节跳动在其官方头条号宣布，已经向北京市商务局提交了技术出口许可申请，正在等待北京市商务局的受理决定。8月28日，中国商务部正式声明，字节跳动公司的内容推荐算法将被纳入新的出口控制列表。

如今TikTok在美国的最终结局尚未落定，反观其间过程更是一波三折。

知情人士称，起初是软银牵头，意与沃尔玛和谷歌母公司Alphabet共同收购TikTok；在这个组合被迫解散后，沃尔玛转而与微软联手竞购；随后又生变数，微软被拒绝，而甲骨文、沃尔玛成为字节跳动的潜在合作伙伴，三方达成了一项长期合作协议，将对新成立的TikTokGlobal公司进行投资。

如果这项交易获批，甲骨文将在新公司中掌握12.5%股份，沃尔玛则暂时同意购买新公司7.5%的股份。沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦（DougMcMillon）将担任新公司的五名董事会成员之一。

在这一系列变数里，我们注意到，出现在投资队伍里本就已经让人意外的零售巨头沃尔玛，自始至终没有放弃对TikTok的“追求”。然而，为何一家零售大公司，会对短视频App有兴趣呢？

答案是，借助TikTok的力量，沃尔玛想要使一直以来不太顺畅的电子商务运营重新恢复活力。

01

年轻用户群让沃尔玛无法割舍

2019年，沃尔玛在电子商务方面业务的损失已达20亿美元之多，遭遇到较大瓶颈。对于TikTok的投资可帮助沃尔玛在全球范围拓展电子商务业务。

对沃尔玛来说，电子商务是一个转折点，有可能改变其增长前景。沃尔玛向顾客提供价值的商业模式利润率很低——毛利率在25%左右徘徊，而净利润率仅为1%至3%。

电子商务会带来更高的利润组合。随着沃尔玛电子商务业务的发展，它可以从这种转变带来的利润率扩张中获益。

沃尔玛称，TikTok“对于沃尔玛是非常重要的渠道，可以帮助我们触达全渠道用户，为他们提供服务，同时也可以帮助我们提升第三方市场和广告业务。”

沃尔玛目前的广告业务收入仅占年销售额的不到1%。TikTok庞大而活跃的用户基础会为其广告业务提供机会。沃尔玛并不是要在TikTok上为自己做广告，而是要为产品的销售商做广告，并推动其零售及电商业务的增长。

与TikTok的合作将对沃尔玛的广告业务有着巨大促进。

就目前的形势，沃尔玛的线上业务不得不挣扎在美国用户对Amazon的偏爱及中国用户对阿里系产品的偏爱之中。公司向印度市场扩张的脚步也由于各种因素暂且搁置。其仓储零售业务主要吸引的仍然是较高龄人群，为进一步发展，公司需要一个深入年轻消费者习惯和购买模式的渠道。

沃尔玛消费者的平均年龄是47岁。另一方面，TikTok在美国拥有超过一亿月活用户，其中有35.4%是18至24岁的年轻人。这个结合了社交与视频内容的电商渠道，可以帮助沃尔玛在下一代年轻消费群体中提升地位，这部分人正是未来将拥有大量可支配收入的成熟消费群体。

沃尔玛的这一步动作同样具有全球意义。在国内市场之外，沃尔玛可在包括印度、中国等主要国际市场中，运用TikTok巨大用户基数所积累的大量数据注入社交电商模型，激活其海外电商运营。

02

印度是未来社交电商的肥沃市场

到6月下旬印度政府宣布禁用TikTok之前，这款应用已经在当地收获了巨大人气。印度市场累计5亿下载，成为TikTok全球最大市场。另一方面，沃尔玛拥有印度电商巨头Flipkart的多数股份。根据Flipkart官网显示，注册用户达到一亿。

随着互联网的普及、数字支付手段的应用、以及年轻一代手机使用人群可支配收入的上升，电子商务在印度持续着增长势头。Flipkart也计划在2021年初于新加坡或纽约进行IPO。

Flipkart的估值有望达到惊人的450亿至500亿美元。沃尔玛持有Flipkart77%的股份，在这个估值水平下，最初160亿美元的投资可能会给沃尔玛带来翻倍收益。

TikTok自2019年末开始涉足社交电商，这一步对于在印度市场建立起年轻用户基础有着重要意义。这些年轻用户已经为线上购物做好了准备。

印度的各大电商公司也都注意到了TikTok的动作。2019年起，包括Voonik、Snapdeal和Flipkart旗下的Myntra等印度几大电商平台都开始在TikTok上打广告。

在中国，电商平台的游戏化已经取得了成功。这给印度市场抛出一个问题，TikTok、沃尔玛以及Flipkart是否可以采用同样策略进行合作，将电商销售渠道与大量的娱乐元素相结合呢？

总部位于班加罗尔的电商公司Flipkart曾经做过一些尝试，比如通过视频向消费者展示供货合作伙伴在生产车间进行产品生产，或在App上留出专门空间，为了让一些意见领袖（KOL）通过这个窗口向用户直接进行产品宣传。

Flipkart甚至在娱乐领域更加深入。2019年，其创立了FlipkartOriginals公司，专门制作迷你电影。

但沃尔玛对于TikTok的投资显然可以为Flipkart带来最关键的用户数据，刺激印度的社交电商，同时也为其娱乐业务赋能。

03

追赶中国的社交电商趋势

1996年，沃尔玛在深圳开了第一家山姆会员店，自此开始在中国的发展。其后，沃尔玛陆续在中国开了435家零售店面，主要集中在一二线城市。这家总部位于美国的零售商在中国大约雇佣了96600名员工，并宣称计划在未来的五至七年间，再在中国市场开放500家店面和仓库。

早在2017年初，沃尔玛在中国的策略就从超大型自助市场转向了更加紧凑型的落地店面，通过深植社区来提升店铺销售。但很明确的是，中国市场未来必将更加青睐数字渠道，其中电商浪潮尤为明显。

尽管在中国市场的竞争非常激烈，沃尔玛在中国的增长速度依然超越了其全球平均值。2019年第三季度，沃尔玛在中国的收入增长率为6.3%，而其全球数据为2.5%。

自沃尔玛进入中国市场以来，电商爆发尤其明显，沃尔玛也选择了与京东进行了电商业务合作。去年，沃尔玛在微信上推出了自己的小程序，意图进一步进入中国电商市场。

而后社交电商诞生，成为了中国的新零售模式。其中团购平台拼多多、电商直播平台快手、及字节跳动旗下应用TikTok的国内版抖音，都成为了这一变动的推动者。

随着抖音的DAU超过6亿，也就是中国人口的约40%，越来越多的品牌蜂拥而至，在这一平台上直接向消费者宣传销售产品。

虽然TikTok主要还是被当成一个娱乐平台，但事实上短视频和电子商务已然悄然融合。在中国，快手和抖音都试图通过融合电商功能，来建立更多用户基础。拼多多则将公司战略定位为“Costco+迪斯尼”，将线上购物游戏化，并注重为用户提供娱乐体验。

快手在电商转型方面甚至超越了用户基数更大的抖音，主要是因为快手瞄准了中国相对发达程度低的地区，内容更接地气。这种真实性在平台的用户中培养了信赖，快手借此成功拓展其“快手小店”电商业务。

随着字节跳动调配更多资源用以扩充其电商业务能力，公司短视频产品和电商业务的融合能力还将进一步提升。

04

放眼全球市场

沃尔玛对于TikTokGlobal的投资为其打开了与字节跳动的合作局面，这家公司的目标正是在核心短视频产品和电商销售之间建立融合关系。

两家国际企业在移动零售方面有着一致的目标，因此他们拥有协作互补的强大动机，旨在增加用户粘性，将TikTok的娱乐性内容与沃尔玛在零售和电商方面的强项相结合，抓住大量已经习惯移动生活方式的年轻消费群体。

沃尔玛与TikTok合作的优势绝不仅限于美国、中国和印度市场。

沃尔玛最大的国际市场是墨西哥，那里有两千万TikTok用户。在英国，沃尔玛拥有超过600家店面，每周都要服务于1800万顾客。在那里，TikTok明年的用户量预计将超过一千万。

TikTok已经抓住了整整一代的社交媒体用户。沃尔玛希望借助TikTok的力量，用同种方式抓住下一代全球消费者。

（文章转自：霞光社公众号）